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重庆啤酒:推进“本地+国际”品牌战略市场竞争优势有望提升
日期:2021-11-22

  近日,“夺命大乌苏”在广东佛山设厂欲向全国扩张的消息引发了市场的关注,作为乌苏啤酒的母公司,重庆啤酒(600132)日前发布公告称,为支持华南的业务拓展,公司控股子公司嘉士伯重庆啤酒与佛山市三水区西南街道办事处签订《啤酒生产基地项目投资意向书》,固定资产投资不低于10.3亿元。

  据了解,自2013年嘉士伯入主重庆啤酒后,重庆啤酒逐步发展成为全国性啤酒企业重庆啤酒。2020年重庆啤酒更是获得了国际酿酒巨头嘉士伯旗下的优质啤酒资产的注入,公司开始进入快扩张期。

  随着重庆啤酒从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业后,公司的核心市场从重庆、四川和湖南等三省市,扩展到新疆、宁夏、云南、广东和华东、华北各省,并覆盖全国各地。各优势市场区域均拥有优质的客户资源,较强的品牌优势和稳定的销售渠道。

  财报数据显示,2020年的营收数据为109.4亿元,净利润的规模也有10.77亿元。截至2020年底,重庆啤酒的设计产能为277万千升,实际产能为211万千升,87%的产能利用率远高于行业内其他啤酒企业。

  在供应网络方面,重庆啤酒的酒厂数量也从原先的14家增加到26家(包括2021年上半年新购建的盐城酒厂),能够在采购、生产、物流等环节,在更广阔的区域实现联动,形成合力,进一步提高运营效率。

  随着啤酒销量、尤其是乌苏等高端啤酒产品销量的快速增长,产能不足和供应链费用压力,已成为制约重庆啤酒再进一步的重要因素之一。而重庆啤酒在今年1-9月份,重庆啤酒销量环比增长18.29%、达241.68万千升,这一数字已直追去年全年242.36万千升的总销量。因此,重庆啤酒在2021年加快了扩产步伐。

  早在今年2月9日,重庆啤酒就曾发布公告称,公司控股的重庆嘉酿拟投资1.21亿人民币在江苏盐城设立全资子公司,购买土地厂房和设备建设年产13万千升的啤酒生产线,以填补在东部地区供应链产能缺口。

  此外,重庆啤酒在提高产能的同时,公司还已实现高档、主流、经济全价格带的覆盖。目前,公司的高档啤酒品牌主要包括1664、格林堡、布鲁克林、乌苏、嘉士伯等,主流啤酒品牌主要包括乐堡、重庆、大理啤酒等品牌,经济啤酒品牌主要包括天目湖、山城等品牌。

  安信证券认为,未来重庆啤酒的佛山工厂将根据市场需求进行排产,“乌苏、1664、嘉士伯系列”等高端大单品都将能于佛山啤酒厂生产。浙商证券在研报称,酒企想要赢得当前的高端化战争,可通过走差异化市场战略实现,对重庆啤酒来说,乌苏品牌就是非常很好的切入口。

  目前,我国啤酒行业呈现龙头势力对垒的局面,但我国啤酒市场地方性品牌仍具备顽强的生命力,其中金星啤酒在年产量193万千升的河南市占率高达40%;西藏的拉萨啤酒、青海的黄河啤酒、海南的力加啤酒仍具备一定体量。

  对此,重庆啤酒推出了本地强势品牌战略布局,重庆品牌、大理品牌、西夏品牌推出全新的主题广告,深入挖掘当地年轻消费者的洞察,抢占他们的心智进而提升品牌喜爱度和忠诚度。

  其中,重庆品牌延续友情定位提出“够朋友尽情本色”,大理品牌带领大家“开启惬意时刻”,“西北豪汉喝西夏”与豪迈的西北汉子一起畅饮。同时,大理品牌更进行了品牌的VI升级,形象更加年轻现代,VI设计中苍山洱海,白云设计元素都体现了“惬意时刻”的理念。中高端“醇爽麦”系列更进行了全面的产品升级,全新推出大理品牌“V9 醇爽麦”和西夏品牌“X9 醇麦”,产品推出即收到消费者非常正面的反馈。

  此外,重庆啤酒持续投入山城品牌,进一步提升品牌健康度。在主要销售市场重庆区域,2020 年实现销量增长之后,山城品牌在2021年上半年继续实现了同比增长。乐堡啤酒延续打造年轻音乐品牌策略,上半年的活动包括推出春节与好传动画合作限量款,和推动年轻民族文化的傣族罐,加上为鼓励年轻人放开尝试新事物的WHY NOT主题广告的推出,大幅度地在全国范围提升了品牌的知名度,满足了消费者对产品升级的需要。

  同时,重庆啤酒的精酿品牌继续有针对性地触达年轻尝鲜者,实现品牌尝试及声量的提升。其中,京A全线核心产品包装及品牌沟通焕新,以更具故事性的包装及“好好酿酒,天天向上”广告语,更好地与年轻消费者进行沟通;布鲁克林品牌推出印度淡色艾尔啤酒及一系列社群活动,增强现有核心产品组合,触达更多元的人群。

  嘉士伯品牌携手本土艺术家,打造2021春节“启顺年”艺术家限量产品,吸引年轻消费者的注意,并在社交平台提升参与度,进一步推动品牌的年轻化和高端化形象。5 月全渠道拉开的足球活动,紧扣消费者的饮用场景,促进夏季啤酒的旺季饮用。1664啤酒持续打造超高端品牌形象,以节日季营销强劲开启2021。1664上半年通过一系列高质量的宣传片和市场品牌活动,在全国范围内大幅提升品牌知名度。

  令人关注的是,啤酒在酒精饮料行业中占据着重要的组成地位,我国已经成为全球啤酒生产和消费的大国。中国酒业协会披露的啤酒行业“十四五”规划,预计2025年啤酒行业利润有望达300亿元,较“十三五”末增长100.0%,年均递增14.9%,预计利润增速优于产销量,行业有望进入利润加速释放期。

  据Euromonitor数据显示,按每升售价的差别,啤酒分为三种类型:高档啤酒(14元及以上/500ml)、中档啤酒(7- 14元/500ml)、经济型啤酒(7元及以下/500ml)。经济型啤酒的销量自2013年起持续下降,占比也下降至71.2%。

  可以看出,经济型啤酒的原有消费人群中越来越多的人开始追求品质,选择更优质的中档或高档啤酒。与此同时,高档啤酒近几年均维持10%左右的增长,中档啤酒消费量也在持续增加,而虽然当前市场中低端产品仍是销量主力,但是由于啤酒产品各档次价差较小,消费升级阻力较小,消费升级将驱动啤酒消费结构提升,高端啤酒将保持稳健扩容态势。

  此外,除了向高端啤酒扩容发展之外,我国啤酒产业的市场集中度也在提升,区域壁垒呈现增强的态势。据Euromonitor预测显示,我国啤酒销量在未来4年内将保持相对平稳状态,而对比海外情况,我国啤酒行业集中度仍有提升空间。

  当前,华润啤酒牢牢占据东三省、华东的江苏和安徽、四川、遵义等重要省份;青岛啤酒在沿黄一线的山东、河北、山西、陕西具有统治性的优势;百威啤酒发力华中、华南,在湖北、江西、福建市占率领先;燕京啤酒在北京、内蒙古、广西具有领先优势。

  重庆啤酒优势也十分显著,公司目前不仅在重庆、新疆、宁夏、云南市场均稳居鳌头,且旗下品牌产品下沉高端、中端、低端的各级市场。未来,随着重庆啤酒“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合的持续深耕,公司产能在得到提升的同时,全国市场开拓也有望得到进一步扩大,发展潜力值得关注。

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